本地生活服务展开“留量”之争

北京市朝阳区香河园街道蓝骑士驿站的配送员为一名独居老人送餐上门。 新华社记者 李 欣摄

今年“双11”期间，本地生活服务（如外卖、即时零售）成为核心战场，美团闪购、京东秒送等平台表现突出，销售额和用户增长显著。“双11”后不到一周，京东集团创始人、董事局主席刘强东宣布推出京东外卖独立APP、京东点评、京东真榜。此前，阿里巴巴旗下高德地图宣布推出基于用户行为产生的榜单“高德扫街榜”。自9月以来，本地生活服务领域迎来竞争浪潮。各个平台密集调整战略、升级服务，竞争场景从“到家”延伸至“到店”，从餐饮拓宽至酒旅，多领域、高强度的行业变革正深刻重塑市场格局。

当前，行业竞争焦点已从规模扩张转向服务质量与体验提升，人工智能赋能与信用机制重建成为平台突围的重要方向。在这场“无硝烟的战争”中，消费者、商家与平台如何共享发展红利，成为行业关注的重点。

差异竞争重塑格局

随着互联网流量红利逐渐消退，本地生活成为各大平台寻求新增长点的关键战场。

高德推出“扫街榜”与“烟火好店支持计划”，并宣布对全国餐饮商家免收首年开店费，提供配套扶持举措；抖音推出“烟火小店扶持计划”；美团重启品质外卖并引入AI筛选真实评价；淘宝闪购与饿了么联合推出团购业务；小红书凭借社区属性推出“小红卡”会员服务……这一系列举措表明，平台正以差异化战略切入市场，重塑消费者消费习惯与商户经营模式。

启明创投合伙人王世雨表示，当前互联网流量格局趋于固化，增量市场见顶，致使平台之间竞争加剧，为寻求增长，各平台互相渗透彼此核心业务。“这是行业发展的必经阶段，体现出平台主动求变与被动应对交织的复杂态势，其本质是流量固化下各方对存量市场的博弈。”王世雨认为，随着各平台加码本地生活服务，消费者将成为直接受益者。多元竞争带来了更多优惠和选择，差异化的服务也将更好满足消费者个性化需求。对于商家而言，平台补贴和流量支持则有助于提升曝光量。这种“鲇鱼效应”不仅打破了原有评价体系的格局，也为大量中小商家提供了新机会，推动流量实现更高效的重新分配。

中国市场学会金融委员付立春同样认为，在这场竞争中，消费者的生活便利度将持续提升。无论是点外卖、采购日用品，还是购买急需药品，动动手指就能快速送到家。同时，平台竞争也使价格更加透明和实惠。此外，短视频和内容平台还能帮助挖掘身边的“宝藏店铺”，这都将极大丰富消费者的选择与体验。

作为连接日常消费与商业服务的核心领域，我国本地生活服务市场已崛起为规模巨大的黄金赛道，其中“到店”相关服务（含餐饮、旅游、休闲娱乐等）占比超半数，且保持年均15%以上的增速。艾瑞咨询预测，国内本地生活市场规模在2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率达12.6%，线上渗透率预计在2025年增至30.8%。

QuestMobile数据显示，截至2025年10月，本地生活综合服务行业活跃渗透率为46.25%，美食服务（原外卖服务）行业活跃渗透率为15.26%。这一数据表明，到店业务仍有可观的市场尚未开发，潜力巨大。随着线上流量红利逐渐收窄，线下场景的精细化运营与供应链的深度整合，正成为平台竞相布局的新战场。

美团2025年第二季度及半年业绩报告显示，其二季度核心本地商业板块实现营收653亿元，同比增长7.7%；其中到店业务订单量同比增长超过40%，增长动能强劲。在7月，京东将原达达事业部正式更名为本地生活服务事业群，下设秒送（含外卖）、酒旅、家政、研发、整合营销、中台等多个业务部门，进一步强化该领域的组织架构与战略投入。

从流量迈向信任

值得注意的是，在本轮竞争中，AI技术已经成为各平台优化决策、提升效率的重要工具。高德推出基于AI技术的“扫街榜”、美团公测小美APP、京东发布京犀APP，包括抖音此前上线的“探饭”AI助手等，都显示出平台在智能推荐、场景覆盖与用户体验方面的持续探索。

当前，AI赋能平台经济与服务消费已经成为行业发展的必然趋势。中国国际电子商务中心研究院执行院长刘艳芳表示，“人工智能+”正成为驱动数字服务消费扩容提质的核心引擎。AI通过精准用户洞察、生成式内容创新、沉浸式场景重塑“人货场”，激发消费需求。

同时，各大平台通过优化评价体系、推出流量激励等措施，积极构建健康的商业生态，推动行业从“流量经济”向“信任经济”转型升级，推动更多“流量”变“留量”。

相较于过去“刷分”“刷榜”等行业乱象，如今从“扫街榜”“品质外卖”到“小红卡”精选等举措，均旨在增强用户对平台内容的信任。高德扫街榜产品经理李刚表示：“有行动才更可信。我们希望最大程度还原顾客对店铺的真实感受。”据介绍，截至9月27日，高德已收到超过15万家餐饮商家的入驻咨询，大量商家已完成入驻。

尽管各平台在信任机制建设上已迈出重要一步，但能否构建起可持续的健康商业生态，形成良性信任闭环，仍需经历市场的长期检验。“信用是平台的立身之本，公信力一旦崩塌，对平台将是致命打击。”王世雨表示，面对规模扩张和商业化带来的压力，平台可凭借其数据与AI能力来精准识别和打击欺诈，以此应对信用挑战。他认为，企业必须树立正确的价值观，确保技术向善，实现商业与社区生态的平衡。

从博弈转向共赢

本地生活服务市场的蓬勃发展，深深植根于遍布城市街巷与社区角落的万千中小商家。他们如同社会的“毛细血管”，直接维系着市井烟火气的鲜活脉动。而平台之间的持续竞争，正在显著降低广大中小商家的数字化门槛，为其发展注入新动能。

以高德为例，其宣布全国餐饮商家免收首年开店费举措后，24小时内新入驻商家数量环比激增631%，创下历史峰值。这一现象直观印证了平台技术手段正在帮助众多小店成功获得市场曝光机会。

此前，商务部等9部门印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，明确提出拓展数字服务消费，鼓励电商平台创新线上线下融合的数字服务消费场景，支持生活服务企业数字化转型和推广运营。

付立春表示，各大平台的战略重心正从单纯的“卖货”转向覆盖“吃喝玩乐”的一体化生活解决方案。未来，如30分钟送药等即时零售，以及医药、家政、康养等高客单价、强黏性的垂直服务将成为高频刚需。抖音、小红书等内容平台凭借其流量优势，有望通过“短视频种草”与“本地团购”的深度融合，实现极高的用户转化率。此外，面向中小商户的数字化工具与金融服务，也将成为平台与入驻商家长期发展的重要支撑。

“行业未来整体趋势将从‘规模扩张’转向‘质量提升’，竞争核心不再是‘谁补贴多’，而是‘谁服务更好’。”付立春认为，巨大的市场规模正吸引平台加速布局，推动行业数字化进程，同时也倒逼商户提升服务效率与体验。

不过，对平台的过度依赖也带来隐忧，如过高抽佣比例侵蚀商户利润，进而影响商家长期服务品质，以及用户隐私数据使用等有待规范。

面对挑战，专家表示，在政策积极引导数实融合的背景下，平台与商户的关系须从博弈转向共赢。平台应提供真正易用、有效的数字化工具，助力小商户提升经营能力，并建立透明、公平的推荐与排名机制，增强中小商户的参与感与掌控力。此外，平台还需与地方政府协同，推动小微实体店铺的数字化普及，让更多实体经济主体真正从数字化中受益。

王世雨认为，当前不少中小商户“精于产品，弱于营销”，尤其缺乏数字化运营能力。对此，平台有责任用AI等创新技术降低使用门槛，提供高效低成本的工具，助力更多“好产品”获得“好销量”。在增长方向上，他认为银发经济驱动的康养、绿色出行背景下的新能源车后市场，以及消费升级带来的高品质家政与酒旅服务这三大市场趋势值得关注。

业内专家表示，当前，我国正处于大众消费向个性化、理性化消费转型的阶段，在新的形势与市场环境下，平台竞争已从初期的补贴大战，逐渐转向基于技术、数据与生态协同的精细化运营。然而无论市场如何变迁，消费者对优质商品、合理价格、贴心服务与稳定供给的核心诉求始终不变。面对本地生活赛道日益激烈的竞争与不断涌入的参与者，能否高效融合技术、场景与服务，将成为推动“好服务”向“好生意”持续转化的关键所在。（中国经济网记者 魏金金）