2025-11-11 17:07:47
埃森哲近日发布的报告《美好生活新主张——埃森哲中国消费者洞察》指出，中国消费市场正经历结构性变迁，呈现出“理性升级”与“需求重构”两大特征，企业需以清晰的价值主张赢得消费者，在真实场景中与消费者建立情感连接，并善用AI优化体验，把握未来增长机遇。
埃森哲于2025年8月开展调研，覆盖中国一至五线城市、18至65岁的5000位消费者。结果显示，相比2021年，美妆护肤品类，优先选择国产品牌的消费者占比由12%提升至43%；3C数码类，优先选择国产品牌的消费者占比由23%提升至55%；家电类，优先选择国产品牌的消费者占比由33%提升至69%。消费者购买国货的三大主因分别为：性价比高（85%）、产品有特色（70%）、情绪价值和文化自信（55%）。
埃森哲商业研究院总监邓玲表示，中国消费者是一个非常大、非常复杂且不断变化的群体。国货品牌在消费者心目中受欢迎程度显著上升，展现了中国消费者从品牌崇拜到价值理性的转变。
调研显示，面对各类消费渠道，消费者倾向主动收集信息：60%的消费者选择电商网站渠道；50%的消费者倾向直播间和视频平台；41%的消费者倾向社交分享平台。此外，37%的消费者已经在购物中使用 AI 工具（不包括电商平台上的AI助手），主要场景是在品类或领域不熟悉需要帮助时（67%），以及想要快速比较不同品牌或型号时（59%）。
埃森哲大中华区Song事业部总裁王怡隽表示，在消费高度理性的背景下，产品力是留住消费者的关键。品牌需明确定位，通过功能创新、性能提升与情绪价值传递，为目标消费者提供“有理由的溢价”，创造清晰且可感知的回报。同时，品牌要在生活场景中建立深度信任，摒弃单向灌输，通过传递深层文化与情感价值，逐步积累消费者信任与偏好。
“企业可借助AI、大数据等技术，持续追踪并预判消费者需求变化，通过全渠道互动促进用户反馈与产品共创，构建与消费者的共生关系。同时，在AI交互场景中均保持可见性与差异化，将AI赋能于产品开发至客户服务的全链路，提升整体效率与精准度。”王怡隽说，企业在运用AI过程中要高度重视负责任的AI治理，确保AI工具提供客观真实的信息。（经济日报记者 袁勇）