市场监管总局专项整治私域直播乱象

某场直播实际观看人数仅30人，但使用平台开发的直播间访问人次和点赞数修改功能、访问人次倍增功能、机器人暖场功能，竟然修改为最高180余万人在线观看——10月15日，在市场监管总局召开的“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会上，上海市市场监管局执法总队副队长陈忠透露了这个他们近期查办的案件。

这一极具代表性的案例，仅仅是私域直播乱象的冰山一角。近两年，针对老年群体的“围猎”正从线下讲座转向隐秘的私域直播间，部分不法商家通过“免费健康讲座”“专家义诊”“直播领福利”等形式精准诱导老年群体，将其引流至私域直播间实施虚假营销，严重侵害老年人合法权益。

面对这些隐匿于“私域”之中的违法行为，市场监管部门正以全链条打击予以回应。市场监管总局价监竞争局一级巡视员杨洪丰介绍，2025年，中央纪委国家监委部署开展群众身边不正之风和腐败问题集中整治，市场监管总局制定了《市场监管领域2025年深化群众身边不正之风和腐败问题集中整治工作方案》，将老年人药品、保健品虚假宣传列为集中整治的八项工作之一。

那么，何为“私域直播”？它又为何会成为监管的难点和乱象的重灾区？

据杨洪丰介绍，私域直播是相对于针对不确定对象的公域直播而言的一种互动营销直播活动，主要指企业或个人基于自有流量池（如微信群、企业微信、小程序等），针对已建立联系的特定用户群体，通过直播方式与用户进行互动和沟通的一种营销模式。

据市场监管总局分析，私域直播具有四个显著特征：

一是用户精准性，商家能够针对特定人群进行精准营销，例如针对老年人群体的健康产品营销；

二是购买意愿的高转化率，受众经过筛选，对品牌或产品有一定认知，因此购买意愿更强；

三是封闭性与隐蔽性，私域直播多聚集在封闭性强的第三方平台，平台管理规则相对较为宽松，平台管理责任落实尚不到位；

四是运营模式多元，包括门店型模式、云店型模式、社区店模式等，上下游产业链形态更加复杂。

正是利用了上述特征，尤其是封闭性与隐蔽性，不法分子在私域直播间内衍生出多种多样侵害消费者权益的套路。从市场监管部门已查办的案件分析，私域直播领域存在四大突出问题：

虚假宣传与夸大功效，通过低价商品、免费体验活动引流，用虚构身份、虚假原料、虚构疗效等伪造信息进行虚假宣传，将普通商品包装成医治百病的“神药”“神器”，诱导老年消费者购买高价商品。

“专家人设”造假，部分直播间通过“伪科学养生课”“专家一对一咨询”等形式诱导营销，而所谓“专家”往往没有真实的专业背景和资质。

产品资质造假，一些私域直播间销售的产品没有合法资质，却伪造或冒用批准文号、认证标志等，误导消费者。例如，将普通食品宣传为具有治疗功效的药品，或将普通保健品宣传为具有特定保健功能的产品。

消费维权困难，不法商家往往通过“播完即关”、屏蔽信息、解散群组等方式销毁证据、逃避责任，并通过虚构售后服务、拖延退款等手段，进一步侵害消费者合法权益。

针对违法行为向私域直播领域蔓延发展、规避监管的趋势，市场监管总局全程跟踪调度，对涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击。

在打击直接违法行为的同时，监管层面也在压实平台责任。市场监管总局已约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合监管部门办案取证、采用技术措施对存在涉嫌违法内容的外部链接进行限制访问、加大对消费者宣传提示等方面进行协助治理打击，积极支持市场监管部门对违规私域直播平台执法办案。

目前，全国市场监管部门共对私域直播虚假宣传违法行为立案30件，其中私域直播平台6件，直播商家24件。已处罚没金额293万元，拟处罚没金额约663万元。（经济日报记者 佘颖）