《医疗广告认定指南》发布——专治“神医”打广告

8月13日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》，针对“神医”广告，以及医疗广告、医疗信息和医疗科普难以区分等问题，明确规定医疗广告的发布主体为依法设立的医疗机构，有助于从源头防止违法医疗广告误导群众作出错误的就医选择。

在市场监管总局今日举行的新闻发布会上，市场监管总局广告监管司市场稽查专员谷保中介绍，近年来，随着“互联网+医疗”的快速发展，医疗广告与医疗信息、医疗健康科普在表现形式上愈发接近；部分不法经营者假借“科普”的外衣变相发布医疗广告，甚至虚构“名院”“名医”吸引患者就医等乱象时有发生，群众反映比较强烈。

针对这些问题，市场监管总局开展了广告市场秩序集中整治。2025年上半年，全国市场监管部门共查办医疗广告违法案件1666件，罚没金额1278万元。市场监管总局集中曝光3批次30起违法广告典型案例，涉及医疗美容、医疗器械等多个行业，形成有力震慑。

在加大执法力度的同时，市场监管总局还出台了《医疗广告监管工作指南》，之后又联合国家卫生健康委、国家中医药管理局共同制定了《医疗广告认定指南》，为有力打击违法医疗广告提供更为清晰、更具可操作性的指引。

一是聚焦社会反映集中的无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医选择的问题，《指南》对医疗广告发布主体作出了严格的限定，明确规定了除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。

二是紧盯借医疗信息公示和科普活动变相发布医疗广告的违法行为，《指南》在明确哪些形式的信息公示和科普活动不构成广告的同时，也列举了借医疗信息公示和健康科普变相发布医疗广告的具体情形。

三是为推动实现对医疗广告乱象的标本兼治，《指南》对市场监管部门与卫生健康、中医药部门之间的线索移送、情况通报等方面作出了制度性安排。

医疗广告的监管，涉及医疗机构、医务人员和广告经营发布主体等多个方面。谷保中介绍，为切实规范医疗机构依法开展广告宣传，市场监管总局与国家卫生健康委、国家中医药管理局在线索移送、联合执法等方面做了大量工作，地方市场监管部门也积极与行业主管部门密切协同，构建起常态化研判会商工作机制。目前，市场监管总局不定期就医疗美容、中医养生等多个领域的广告乱象进行部门间会商，适时调整监管重点，组织开展有针对性的医疗广告乱象整治行动。

在加强部门间线索通报、联合执法方面，近年来，市场监管总局根据行业主管部门通报的医疗广告违法线索，组织属地查办了一批医疗广告违法案件。同时，市场监管总局还与行业主管部门在联合指导、联合执法等方面通力合作，多次联合开展平台企业行政指导会，就医疗美容广告营销乱象、健康科普变相发布医疗广告等问题进行工作提示，督促平台经营者加强对平台内相关营销信息的审核和清理。此外，市场监管总局多次与行业主管部门开展涉医疗领域飞行检查，及时发现和处置违法行为。

属地行业主管部门也依法依规对相关医疗机构、医务人员进行了处置，实现“管广告、管医院、管医生”同时发力。以北京市为例，近两年，北京市陆续出台了广告发布行为、互联网广告企业合规经营等7项工作指引，结合《医疗广告认定指南》的出台，北京市还将进一步指导重点平台企业完善广告业务的承接登记、审核管理等制度，依法合规开展医疗广告活动。北京市市场监管局副局长周小丰介绍，今年北京市首次在抖音、快手、微博等3家平台发起“京彩广告”话题宣传活动，将充分利用新媒体手段，广泛开展《广告法》《医疗广告认定指南》等普法宣传，营造知法守法的良好社会氛围。（经济日报记者 佘颖）