电商巨头逐鹿双11!扩大竞争范围从名牌到草根

证券日报 曹卫新 李乔宇 2020-10-28 11:06:24

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天猫苏宁重金布局双11购房大战

电商平台开启跨界卖房模式


双11即将来临,各大电商平台摩拳擦掌,纷纷推出各类跨界合作。

继阿里宣布上线3000个在售楼盘、80万套特价房迎接即将到来的双11购物节后,又一电商平台加入购房大战。10月26日,苏宁易购宣布将有超过100个房产品牌参与双11购房活动,碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都给出了较低的折扣,有超500套特价房,补贴至5折至7折。

“电商卖房的优缺点是各有兼备的,总体来讲,在目前的环境下电商卖房的优点非常明显。”艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》记者采访时表示:“疫情之下常规的线下购房多少都受到些影响,对于开发商来说,通过直播或者电商卖房可以弥补这一缺憾,快速回笼资金。对于电商来说,房子的客单价非常高,收益非常明显,所以电商卖房这件事对于双方来讲都是非常好的。”

电商巨头纷纷开启线上卖房

10月22日,联合易居上线天猫好房平台不久,阿里发布了一项今年的电商卖房计划——将上线3000个在售楼盘、80万套特价房。迎接即将到来的双11购物节,阿里喊出了“全国一半在售楼盘即将登陆双11打折”的口号。

公开资料显示,去年双11期间各大电商平台纷纷试水线上卖房模式。阿里拍卖累计推出上万套特价房,包括二手房、特惠新房等,类型涵盖学区房、地铁房、景区房。京东牵手200余家地产商,在70个城市推出6000套以上的折扣房源。苏宁易购则牵手恒大,开起了“恒大集团官方旗舰店”。2019年11月1日至11日,恒大在苏宁易购平台每天推出百余套特价房源限时抢购,累计推出1111套,单套最高优惠超百万元。

卖房似乎成了电商行业竞争的新领域,各大电商平台在试水的基础上相继加码。2020年6月2日,苏宁易购宣布与乐居控股达成独家战略合作伙伴关系,正式上线“苏宁乐居”房产频道,涉及新房、二手房买卖、租房等业务范围。

“我们不是简单的卖房,我们提供的是用户购房全流程的服务,用户购房前后的一体化解决方案。”苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕在接受《证券日报》记者采访时表示:“乐居作为国内最大的房产交易平台,我们跟他们合作,房子有保障。通过做美好家居生活卡的方式,苏宁可以提供一站式的解决方案,帮他们做设计,帮他们做价格的优惠等等。对购房人来说,既节省了他们的时间,也迎合了年轻一代消费人群的诉求。”

今年618期间,苏宁携手恒大推出特价房专区,

挑选了恒大619个优质楼盘总计1000套房源

范春燕告诉记者:“今年618、818的时候我们都在线上卖房,成交量还挺大的,有几万套。中国还有大量的二线城市、三线城市对房子的刚需还是非常明显的。下半年本来就是房子的销售旺季,今年双11在房产销售上的增长值也应该是比较可观的。”

互联网卖房究竟靠不靠谱?

据了解,在今年的双11会场上,“天猫好房”通过平台与房企补贴,推出了百亿元补贴、免费送房、五折秒杀、锦鲤抽奖、明星直播等。

苏宁易购2020年双十一全民嘉年华正式启动

10月26日,在苏宁双11预售会场中,海南富力红树湾一套106平放米的住宅吸人眼球,原价215.7101万元,预售价为104.6194万元,单套补贴超111万元。

互联网卖房究竟靠谱不靠谱,提及今年的双11购房大战,盘古智库高级研究员江瀚表示:“虽然活动策略不一,但能明显看到,各大平台都在为放弃开设品牌馆的方式加入赛道。未来的交易和销售方式一定是更加多元化的,互联网化是一个趋势,作为大额消费品,建议大家在买房时认真甄别。”

“实际上对于我们很多购房人来说买房时看到的还是样板间,绝大部分是不能看到现楼的。从某种程度来讲,通过电商平台买房其实也是一种非实景的购房。”张毅表示:“对于刚需型的购房者来说买房较为注重一些细节问题,线上买房不一定适合,但有部分群体可以说已基本认可了这样一种方式。对于投资型购房者来说,他们不在乎中间的一些小问题,主要看重的是开发商的品牌和声誉,直播看房节约了看房时间的同时也解决了购房过程中的许多问题。”

“我们也调查了不少的开发商,总体来讲对于开发商来说他们有两个主要目的,一个是直奔成交去的,另一个是建立用户的认知和信任。”张毅表示:“各大电商平台给开发商做的各种类型的推广和促销无形中其实就是为这些楼盘的房子做了广告和推广,这是百利而无一害的。对于电商平台来说,本身有流量有用户有消费力,房子的客单价非常高,收益非常明显,对于双方来讲都是一个非常好的事。”

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电商巨头逐鹿双11

扩大竞争范围从名牌到草根

站在双11将至的时点,电商巨头们又在开辟着新的战场。

日前,拼多多副总裁陈秋宣布,拼多多正式推出“新品牌计划2.0版本”。“拼多多希望在2021年至2025年同5000家制造企业共创新品牌,并帮助新品牌计划的合作企业创造1万亿元以上的增量市场,在头部制造企业、外贸代工企业以及腰部制造企业中形成全覆盖”。陈秋表示。

拼多多副总裁陈秋介绍“新品牌计划2.0”

这并非仅意味着单一电商平台的战略升级。《证券日报》记者采访多位专家了解到,一方面来看,这意味着在双循环发展格局下,各个产业中第二、第三阵营的国产“腰部”品牌以及部分新的品牌正在迎来新的机会;另一方面来看,电商巨头们的争夺标的,正在由“头部”企业向这些“腰部”企业迁徙。

“三大电商平台的竞争会越来越激烈。”知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡告诉《证券日报》记者,目前来看,电商巨头竞争的范围已经从消费者扩容至源头供应商。随着双循环的推进,这些平台争夺的标的也将由“头部”企业扩展到“腰部”企业。“我觉得将来的竞争会围绕着腰部企业进行,这些企业相对更有潜力,能够带来更大的交易量。”吴伯凡如是说。

国产新品牌崛起渐成常态

电商平台旗下已不乏助推我国新品牌以及中小品牌的成功案例。

在“草根”品牌贝婴爽的创始人艾春元看来,该品牌曾经经历过两次弯道超车,第一次受益于公司准确把握市场需求,第二次则受益于了解新零售、走进拼多多。

“2018年5月,我们只做线下,那个时候很多看不懂、学不会、做不了,公司的销售一直在五千万左右徘徊”。艾春元回忆起,“2018年5月11日,拼多多母婴小二到我们那里进行平台招商,十天之后的5月20日,贝婴爽正式登录拼多多进行上线运营”。

开弓没有回头箭,第一次实现品牌触网的艾春元迅速学习拼多多的电商理念,关注平台数据,在拼多多的协助下决定了自己的投产方向、投入产出比以及未来工作的决策。此后,贝婴爽仅用了6个月的时间,就做到了拼多多细分品类频道尿不湿的第一名。“把后面的品牌拉下了很大了一段距离。”艾春元颇为激动地谈道。

“草根”品牌崛起不易,“名媛”品牌的日子同样不容易。

贝婴爽董事长艾春元(左一),伯凡时间创始人吴伯凡(左二),南方生活创始人林燊(右三),蓓丽新品牌计划负责人李进(左三),金辉刀剪副总经理钟嘉良(右一),凯琴总经理刘穗(右二)在活动上分享品牌建设相关经验。

在上世纪七、八十年代,上海老字号化妆品品牌蓓丽曾是上海滩名媛们的标配,在国际品牌强生来到中国之前,蓓丽一直是独占鳌头的国民品牌。但这已经是过去的事了,随着时代变迁,国际品牌抢占市场,新的品牌争夺份额,蓓丽也逐渐淡出人们的视野。

如今,一度陷入沉睡着的蓓丽终于等到了能够被唤醒的机会。“我们今年5、6月就开始和拼多多平台沟通,正式立项是6月底,我们就和平台一起确定了品牌的类型、功能,还有它的基本价格带、未来的运营策略。”蓓丽方面相关负责人告诉记者,“该项目集聚了近百名拼多多数据团队成员和专家的智慧。团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察。随后,新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化,最终生成产品的选品、功能、及定价策略”。

“现在我们的订单已经加到了第五批、第六批,工厂非常的震惊,觉得还可以这样卖货,我们工厂的同事说这叫‘活久见’。”上述蓓丽方面相关负责人表示。

上述故事并非孤例。“两年前,我们正式推出了新品牌计划,希望能够扶持1000家优质中国制造企业。截至今年9月底,‘新品牌计划’累积收到超过2万家企业的申请,拼多多联合其中的1500家企业实施了定制研发,一共推出4000多款定制化产品,累积订单量达到4.6亿笔。”陈秋表示。

在陈秋看来,在新消费的潮流中,会有持续的中国新品牌脱颖而出。

双循环助推中国制造品牌升级

当下,中国制造新品牌的崛起正处于一个关键性的时点。

吴伯凡告诉《证券日报》记者,17年前的非典病毒让电子商务进入人们的视线,2003年也被认为是中国的电商元年。“那么在17年后的今天,一场前所未有的疫情再一次改变我们的传统习惯,这也将成为我们外循环转向内循环的催化剂,中国制造的优质产能开始在疫情期间以及后疫情时代变现”。吴伯凡指出。

“双循环意味着内循环与外循环相结合,而在某种程度上来说,内循环也是一种外循环。”吴伯凡告诉《证券日报》记者,我国游客在海外旅游的过程中,每年能够产生5000亿美元的购物金额,而这些我国游客从海外购买的货物,有一半以上产自于中国。我国很多制造企业在很长时间内为国外品牌做代工,如果把这些制造企业的生产能力转向国内市场,就能够解决无效产能过剩,有效产能稀缺的难题,就能够实现从外循环到内循环的市场迁徙。

在吴伯凡看来,我国供给侧需要升级,我国大量的制造型企业一度仅负责生产,如今则需要认真地揣摩消费者需求创造品牌打开市场。在这个过程中,这些企业就存在着提高研发能力,改善生产流程、提升产品品质等需求,从而实现单一制造企业至一个新品牌的升级。

事实上,在互联网平台的推动下,已有越来越多的国产新品牌正在崛起。淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子;小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀;淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”……

“我觉得将来电商们的竞争会围绕着腰部企业进行,这些企业相对更有潜力,能够带来更大的交易量。”吴伯凡告诉《证券日报》记者,“拼多多的优势在于,它的商业模式决定了它希望新品牌能够出人头地”。吴伯凡告诉《证券日报》记者,部分电商平台的盈利模式是广告模式,可以通过支付资金去提高产品曝光度,但从拼多多方面则是通过销售提成获利,因此更乐于向消费者推荐物美价廉的产品。

在资深互联网人士严正看来,目前来看,各电商平台争夺的所谓“腰部品牌”,往往已经是某些细分品类的头部品牌,只不过相比巨头,从销售额来看还是腰部品牌。

“当前电商们所争夺的‘腰部品牌’,准确来说是在争夺当下或未来细分赛道的头部品牌,以及这些细分头部所吸引的用户。”严正告诉《证券日报》记者,这一现象本质上是由于年轻的消费群体更为精细化的消费理念,诞生了新的细分赛道,进而产生了细分品牌或IP的崛起,而这,也为电商平台的战场开辟了新的跑道。

排版:刘    欢

主编:矫    月

终审:彭春来/赵学毅