AEG中国区总经理Klaus：打造家电高端品牌需要专注和坚持

随着消费升级热潮涌动，高端化发展已成为众多国产家电品牌的战略选择。高端市场商机诱人，但品牌跃升之路异常艰辛。前期投入大、研发难度大、市场起步难，即使如此，企业也必须咬牙坚持，打造精品、聚焦定位、精耕细作，走好迈向高端的每一步。

作为德国高端家电品牌，AEG进入中国市场后销售业绩持续攀升，2020年上半年在面临疫情冲击的情况下依然发展稳健。这样的成绩是如何取得的？家电品牌高端化之路该如何走？AEG中国区总经理Klaus就此接受了记者的采访。

高端化须厚积薄发

德国高端家电品牌AEG，进入中国市场后有着明确的目标和方向，深耕高端家电市场，受到业界关注。正如AEG中国区总经理Klaus所言，高端品牌不是偶然为之，是专注和坚持带来的，用中国的一个成语来说，就是“厚积薄发”。

AEG是一个有着百年历史的德国品牌，推崇极简主义的包豪斯风格，受到欧洲有关目标消费群体的喜爱。Klaus表示，AEG进入中国市场的初心，就是要将原汁原味的德系高端体验带给中国消费者，所以从品牌形象、产品品质到终端体验，不允许有任何妥协。

“高端品牌特别需要坚持，因为形象与定位、价格相匹配，越是高端，越是高溢价，品牌形象就越重要。” Klaus表示，AEG坚持独有的品牌调性，不降价销售。对于高端品牌来说，越玩价格战对品牌的伤害越大。品牌价格一旦降下来是不可能回去的，企业失去溢价无法去投入更好的服务、做更好的设计。消费者认为品牌有调性，愿意付出高溢价，这就是坚持品牌的结果。

AEG统一规范管理对外高端形象，保持高识别度。与此同时，AEG将精细化提升品牌内容，从品牌文化、品牌内核到产品营销，全方位提升品牌以及产品价值，加强品牌文化输出，深耕设计师、精英厨师等圈层，提升圈层人群联结粘性。                  

高端品牌不是企业自己定位的，而是消费者认知的。AEG面对的是高端消费群体，产品力是一切的基础。Klaus介绍说，AEG的产品有着诸多体现人性化思考的技术亮点，例如：洗碗机的舒适升降技术，高端蒸烤箱的Sous Vide真空低温蒸汽技术、智控旋钮设计，洗衣机的软水洗涤技术，干衣机的专业呵护系统等都极具竞争力。

AEG在发展过程中也积极适配中国消费者使用习惯，比如中式烹饪更多用爆炒，所以油烟机需要大吸力、灶具也调整为适合爆炒的火力；洗碗机针对中式13套餐具容量的调整等。这些切合实际的优化，更加满足中国消费者的使用需求，为用户带来更有品质的体验。

Klaus表示，AEG所有产品设计严格遵循 “设计美学与卓越性能的完美结合”的设计理念；所有细节把控都遵循着全球统一的FFF标准。无论是欧洲进口产品，还是本土化产品都必须追求精细化、标准化，要在功能、外形和用户体验方面达到高度一致，这也是高端品牌所要坚持的。

针对目标人群发力

对于很多品牌而言，在电视台、各大互联网平台投放广告被认为是迅速提升知名度的有效途径。“AEG定位高端，并不是所有的消费者都是我们的受众群体。”Klaus谈到营销策略时表示，相比于大规模营销推广，AEG更看重精准营销，会通过了解用户画像，了解用户属性，通过CRM思维进行全链路营销，针对消费者在不同购买阶段输出符合他们的营销内容。

同时，AEG通过渠道赋能，在中国一线和新一线城市的高端区域连锁、高端橱柜、高端市场布局近百家体验店。在门店举办一系列线下营销活动，吸引消费者体验AEG产品的性能和服务，让他们发自内心去认同AEG品牌。比如邀请消费者体验AEG的衣物护理，从衣物材质的确认到清洗完毕送回客人手中，每一个流程都是统一的，高标准的。通过线上线下联动的战略布局方式，激活用户需求，高效转化销售的同时，也会增强客户忠诚度和品牌美誉度。

Klaus认为，销售并不是一次性行为，而是一种连接，让品牌和用户成为长久的伙伴。因此，AEG非常重视服务，比如像烤箱这种比较复杂的家电，它有很多程序、包括温度设定、烘焙方式等，所以不光是要帮客户安装好产品，还要演示产品功能，指导客户如何快速使用产品。

AEG在中国超过240多家的售后服务网点，服务体系覆盖销售全链路，确保消费者在使用过程中随时可以咨询或者上门服务。售前，AEG提供上门设计、水电勘察；售中，AEG提供厨房整装改造，电器安装，保持形象统一；售后，AEG提供产品使用指导、产品全生命周期附件、消耗品服务、延保服务等，让用户获得完整的体验，在购买、使用产品之外拥有更多的价值感。

贴近市场稳扎稳打

目前中国高端家电市场的发展处于初级阶段，AEG进入中国家电市场3年来做到了规模稳步增长。Klaus认为，AEG之所以在中国快速发展，一定程度上得益于坚持专业化管理，简化放权的管理机制。

在整体运营上，AEG保持独立运作，打造了一个“小而美”“小而精”的团队，一方面灵活性更强，可以根据经营实际自主决策，随时调整方向，始终贴近市场变化；另一方面自主决策意味着也要自负盈亏，更大的压力让整个团队更有创新进取的动力。

在人才结构方面，AEG团队的核心骨干均来自世界知名高端品牌平均超过10年的资深人才。无论是个人能力，还是管理经验都具备，更重要的是这些人非常熟悉中国市场的需求和玩法，可以带动AEG稳扎稳打，步步攀升。

在管理方面，AEG采取充分放权式管理和扁平化汇报机制，简化决策层和执行层的连接，让战略布局快速落地，同时决策层也可以更接地气，随时把握市场动向。通过调动个人的积极性，让人才充分发挥能量，达到团队整体效能的最大化。