2026-10-04 06:59:38
随着盛夏的远去，又该换香水了——主打清新净爽的柑橘调、海洋调收一收，带着温暖氛围感的木质调、奶香调往外摆一摆。也许该再买一瓶茶香调？要不顺手把上个月看上的那瓶“西普调”（西塞浦路斯香调的简称，一般代指复古风格的香调）一并入手？
尽管你人还坐在家里，手机还放在桌上，经济学家已经可以负责任地告诉你，当你开始琢磨这件事儿时，你的钱包已经离“瘦身”不远了。
在买香水之前，作为潜在消费者的你，心里一定已经有一个大概的预算了。举例来说，我准备花800元买一瓶香水。此时，这800元虽然还趴在银行账户上，但已经被划入了“日常零花”这个“心理账户”，与“伙食费”“交通费”等并列。
根据诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒的理论，人们会在心中将同样的金钱贴上不同的标签，归入不同的心理账户。比如，爱美的人会赋予与“打扮”相关的账户更高的权重，喜欢户外的人会把大部分零花钱划入“健身”或“装备”账户，数码爱好者对于各种电子产品出手极其大方。但这并不妨碍他们在其他开销上保持理性，甚至吝啬。之所以会有这种巨大反差，说到底，只是因为他们不同心理账户的预算实在差距太大了。
“心理账户”理论与微观经济学对于金钱性质的判断南辕北辙。在微观经济学的视角中，金钱具有完全的“可替代性”，每一元钱与另一元钱的价值都是一样的，可以任意替换。但在行为经济学的视角中，每一分钱都是不一样的。不然，你可以尝试问问从不打电子游戏的朋友，愿不愿意花500元买一个原价800元的游戏手柄，哪怕第二天就是他的生日？
选定要买的香水后，下一个难题来了：30毫升的价格是520元，50毫升的是680元，而100毫升则需要920元。此时，你很可能已经在心里迅速算了一笔账：30毫升装每毫升需要17.3元，50毫升装每毫升13.6元，100毫升装每毫升仅9.2元。你会买哪瓶？
除非已经形成强大的购买习惯，否则，此时的你，一定正在潜意识中和厂商进行一场名为“二级价格歧视”的心理博弈。
在二级价格歧视模型中，厂商由于无法明确区分消费者的支付意愿，大概率会推出不同规格的产品，让消费者自行选择——价格敏感型的顾客会买大瓶，不太在意价格的顾客则更可能买小瓶。厂商看似通过让利的方法实现了市场细分，实际上却很有可能榨取了更多“消费者剩余”。毕竟，每个买过香水的人都懂，用完100毫升装的香水实在是太难了。如果用到一半就因为厌倦而闲置了，那么当初“省”下的每毫升差价，反而成了一种浪费。
是厂商太精明吗？有这方面因素。但其实，真正在背后“使坏”的是“边际效用递减规律”。
关于“边际效用递减规律”，一个经典的场景描述是“吃馒头”。故事讲的是，给一个很饿的人提供馒头。吃第一个的时候，他会狼吞虎咽；吃第二个的时候，他已经平静了许多，很可能已经开始细嚼慢咽；第三个，他已经不太想吃了；到第四个？应该没有第四个了。
喷香水也是同样道理。第一次喷上一款香水，那股愉悦感是巨大的。可用到第50次，当初的惊艳早已沉淀成日常，边际效用大幅衰减。而100毫升装大概可以喷洒1000次，假设每周用3次，足够用上六七年。到那时，你大概率都懒得多看一眼这款香水，更别提喷了。
还有人很习惯在不同的渠道对比价格。比如，一款香水的专柜价为680元，而代购可能只要520元，但需等两周，还可能面临假货风险。这160元的差价，就是为“即刻拥有”和“绝对保真”支付的溢价。
此外，在经济学中，任何选择都隐含“机会成本”，即所放弃的其他选择中价值最高的那个。如果花680元买50毫升香水，这680元就不能再用来做别的事了，这意味着4顿火锅、一场演唱会，或者存进账户赚取的利息都“泡汤”了。所以，“经典理性人”会在决策前问自己：“这笔钱如果不买香水，我还能做什么？哪一种选择带来的满足感最大？”
然而，现实中很多人并不会这样做。因为在情感驱动型决策中，有些东西本就没法用金钱去衡量。光是想象一下这瓶香水可能陪你度过的重要时刻，就已经值了。
一周之后，爱香水的你忍不住又打开了购物平台，继续浏览香水推荐页面。为什么买了一瓶之后，还想再买一瓶？
一个名叫“狄德罗效应”的经济学理论恰好可以回答这个问题。
狄德罗效应也称“配套效应”，脱胎于18世纪法国哲学家狄德罗踩过的一个大坑。当时，狄德罗收到了一件华丽的猩红色睡袍作为礼物，但这件睡袍与他的“陋室”格格不入。于是他先换了床榻，然后又为了配合床榻换了椅子、桌子、墙上的画，最后换掉了整个书房——而一切的“始作俑者”只是一件睡袍。
同理，当你拥有了一瓶完美的沙龙香水，你很可能还想要一瓶适配夏天的清爽款香水，再来一瓶适合晚宴的浓郁款香水，甚至可能开始觉得你的衣着首饰都配不上这瓶香水了。每一件新购入的物品，都会变成心理上的“新基准”，而旧物品与之形成的反差，则会制造出一种持续的不满足感，驱使人继续消费以消除这种差距。
更大的问题在于，一旦你拥有了两三瓶香水，你很有可能就会将它从“零花钱”“小确幸”等心理账户悄然切换到“收藏”账户。这是一个关键的转折点。行为经济学中有个极其重要的概念——“禀赋效应”，特指人一旦拥有某物，就会高估它的价值。当香水变成“收藏”，它代表的就不再是某种味道、某种审美，而是“个人资产的组成部分”。人们会像研究资产损益表一样认真研究香调表，关注限量版，追踪停产的传奇老香。此时的购买动机，已经从“好闻”变成了“完成这个系列”。
此外，收藏行为还存在另一种推动力——“目标梯度效应”，越接近一个“完整的系列”，完成它的冲动就越强。这种“缺口意识”会持续驱动购买，形成一个自我维持的正反馈循环。
其实，香水还有一项与潮玩非常类似的隐藏属性——社交密码。当你喷了一款小众的沙龙香，不熟悉香水的人只会模糊感觉到喜欢或者不喜欢，但懂行的人会瞬间辨别出来，这种默契构建了一种“圈内人”的归属感。换句话说，此时的你购买的不是气味，而是一个圈子。但圈子不是一成不变的，你在不同圈子中的“人设”也一直在变。于是，一瓶接着一瓶，成为你对外界精细表达自我的方式。
传统经济学假设人是理性的，但行为经济学告诉我们，人是有限理性的。我们会设立心理账户，但同时又受制于边际效用递减规律；我们会不断追逐新鲜事物，被狄德罗效应牵引着越买越多，最终被收藏者心理和社交欲望推动着卷入一场没有终点的循环——在每个决策节点，非理性都表现出惊人的战斗力。
这或许就是学习经济学的意义。它不只是一门学问，还是一种思考工具、一把衡量标尺。下次再逛商场，别忘了拍一拍自己的脑门：“嘿，这里还有把好用的尺子，记得用一下！”（本文来源：经济日报 作者：王一伊）