农业品牌的“三级跳”和“上下篇” | 三农瞭望

品牌强农不是选择题，而是必答题。广东近日部署农产品品牌建设五年行动，拟构建“省级重点产业公用品牌＋市县区域公用品牌＋企业产品品牌＋新农人IP”四位一体品牌矩阵，形成“粤字号”品牌梯队。从广东看全国，农业品牌化发展可寻得一些启示。

提起农业，人们常常想到黑龙江、河南、山东等以大田生产为主的农业大省，其实，几个经济发达省份的农业也很有特点：广东农业的市场化搞得不错，浙江农业的三产融合程度高，上海的都市农业确保了蔬菜自给率。这些地方耕地不算多，在种粮上不占优势，但发展特色农业的思路却为人称道。虽然农业在这些地方经济总量中的占比很低，但并不影响其农业发展的质量。

以广东来说，作为农业大省，荔枝、龙眼、水产、生猪等产量位居全国前列。但是，也有大量特色农产品知名度局限于本地，湛江鸡、清远鸡、惠州胡须鸡各立招牌，增城丝苗米、台山丝苗米、清远丝苗米各自为政，导致消费者对其市场认知模糊，资源优势不能完全转化为市场优势。其实，相较其他地方，广东农业品牌做得还是不错的，但大而不强、多而不优的问题依然存在，优秀的品牌还不够多。

从全国看，我们不缺风土好物，也不缺产能产量，缺的是让人“一眼认准”“想买就买”的优秀品牌。不少地方培育了各有亮点的“单打选手”，但优势品牌的覆盖面还不够广、影响力还不够强。相当比例的品牌仍局限在县域的“一亩三分地”，当地人认，周边人认，但隔壁省份就不认了，市场空间总体有限，导致产量上来容易，销路却难同步。

今年种下的果树，几年后才能挂果，进入盛产期则要更长时间。同理，农业品牌的培育绝非一日之功，亦不可能一蹴而就，资金、人才、渠道等一个都绕不开，标准、信用、认证等一个都不能少。农产品天然有非标化、易损耗的特征，使其长期面临品控难、信息不对称的行业痛点。这种情况不是单靠多打广告或多参加交易会就能很快改变的。

做强农业品牌要实现“三级跳”。第一级，是产品可达，运输不断链、渠道不梗阻，跨越山海而来，让消费者能便捷获得；第二级，是品质认同，标准化、绿色化，让消费者的每次选择都不踏空；第三级，是情感共鸣，同类农产品里，消费者往往喜欢有文化温度与情感依赖的。

“三级跳”是目标，“上下篇”是手段。

树好品牌是上半篇文章。品牌建设，要有巧思。近年来，广东举办“给荔节”“菠萝的海”“年鱼经济”大型主题营销活动，分别对应荔枝、菠萝、水产，这启示更多地方，农产品不仅是入口食物，更是文化载体。系统化品牌建设，必要时可运用国潮、短剧、游戏等手段，讲好农业品牌故事，让风物突破地域认知。

管好品牌是下半篇文章。品牌管理，要有规范，有条件的可以请品牌管理机构和运营团队，制定严格的授权管理制度。西湖龙井、五常大米、阳澄湖大闸蟹等公共品牌都曾面临“李鬼”的困扰。对于公用品牌，尤其要爱惜自己的羽毛，严格品牌授权准入，不合格主体禁止使用区域公用品牌标识，实行动态管理，有进有出。

“三级跳”的背后，是农业从生产导向转向市场导向的深层变革。“上下篇”的背后，是农产品不断赢得消费者信任的过程。让更多优品走出乡土，农民才能从品牌增值中分到更多红利。