2026-06-18 19:27:26
6月18日，中新经纬研究院、国家广告研究院、浪潮卓数联合发布《618消费洞察报告（2026）》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2026年618网购节活动期间（监测周期为5月31日-6月11日，下同），全国网络零售额同比增长7.7%。
《报告》认为，这届618显现四大趋势，AI升级为电商大促的底层基础设施、平台告别规模内卷、货架电商依然是主阵地、服务消费增长提速。
2026年618是首个AI全域落地的电商大促。《报告》显示，AI加速普惠，升级为大促核心底层基础设施，从营销、客服到直播、投放全面渗透。
在消费端，AI导购、智能推荐、智能售后等功能全面落地，简化用户决策流程，优化整体购物体验。在产业端，AI融入选品、库存、营销、物流等供应链环节，帮助商家降本增效，实现精细化运营。
不过，各平台的AI大促战略分化明显。京东主打短促聚焦+AI全场景渗透，推出AI数字人直播、AI客服“京小智”、消费端智能体“京言”以及履约环节的物流超脑，实现从营销到履约的全链路AI渗透。淘宝/天猫主打长线拉锯+AI购物入口重塑，将千问App与淘宝全面打通，用户可在千问内完成选品、下单、支付全流程。抖音则通过内容驱动AI闭环+全链路降本增效。豆包内嵌“帮你选”功能，无需跳转抖音主站，实现“AI荐货+自动下单”。
国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力认为，这种分化根植于平台与生俱来的发展底色。长期以来，自营模式、完善供应链、高效物流体系都是京东最核心的竞争力。淘宝/天猫拥有较多品牌商家、商品池和成熟的内容生态，抖音则具备短视频、直播内容优势。平台结合自身基因、用户结构、业务生态形成的长期定位，也基本勾勒出未来三到五年国内电商行业的终极竞争格局。
《报告》显示，2026年618购物节，电商行业整体从“价格战”转向“效率战”与“生态战”。竞争重点由单纯价格补贴持续转向经营效率、生态协同与长期用户价值的争夺。例如，京东通过“钩子品店铺增长计划”推动单品向全域经营转型，淘宝/天猫则推动商家侧应用“AI万相”成为全链路智能经营工具。
朱克力认为，这是技术迭代催生的必然变化。低价内卷只会不断压缩商家利润空间，而体验与效率竞争，能够倒逼平台和商家深耕技术、打磨产品、优化服务。
在中国公共关系协会副会长吕大鹏看来，任何行业竞争最终都要回归商业本质，才可持续发展与健康盈利。
对平台而言，放弃粗放竞争，转向夯实经营底盘，实实在在投入供应链、产品、服务和技术基建，既是国家禁止“内卷”的政策要求，也是平台自身成熟的体现。
《报告》还显示，京东、淘天等货架电商依托商家与用户的双向偏好，成为大促主阵地。
从商家侧来看，行业经营逻辑由追逐短期流量转向追求确定性盈利，直播电商高投放成本、订单波动大、退货率偏高等问题，让众多品牌调整资源配比。从用户侧来看，消费理性化趋势下，用户不再一味跟风直播种草，更偏爱自主检索、自由比价的购物模式。
国家广告研究院副院长王昕认为，这主要源于货架平台的稳定，以及多元包容性。这二者之间在战略层面殊途同归。直播电商的目标是迅速积累用户注意力资源，完成转化；而若想进一步沉淀用户，还得依托货架电商。
课题组网络调查结果也显示，消费者正在回归货架电商平台。在对比直播电商与货架电商时，有60%的消费者选择了货架电商，选择直播电商的比例仅为10%。
从主要电商平台销售情况来看，京东、天猫/淘宝网、抖店等平台优势类目差异明显。例如，京东商城持续稳固在3C数码、家电领域的领先优势，在手机、电脑等3C数码领域排名第一，电脑销售占比高达40%。
从各消费品类的增长表现来看，《报告》显示，活动期间，金银珠宝、服装鞋帽及针纺织品、化妆品等板块增长势头强劲，整体增速位居实物类目前列。
同时，各类AI智能产品市场热度持续攀升，其中，AI耳机、AI陪伴玩具、智能冷风扇表现尤为突出，网络零售额同比分别增长227.3%、131.3%、99.7%。
在吕大鹏看来，这标志着中国民众的消费阶段已经到了一个新的转折点。服务型消费增速反超实物消费，并非短期促销效应，而是我国消费结构正在发生深刻变化。