2026-01-31 15:32:27
近日，广告科技公司The Trade Desk（简称TTD）联合市场调研机构Appinio发布的最新研究显示，即将在米兰举行的冬奥会正成为一场高度数字化、并呈现明显全渠道特征的体育盛会。在北美、欧洲等中国企业重点出海市场，观众的观看与参与方式正持续向流媒体与多设备迁移，为中国品牌在全球市场进行更高质量品牌触达提供了重要契机。
根据本次研究，米兰冬奥会在参与调研的国家和地区中均位列最受期待的五大体育赛事之一。计划通过流媒体或 CTV（智能电视大屏）观看赛事直播的观众比例，美国为41%，澳大利亚为47%，加拿大为34%，意大利为31%。
The Trade Desk中国区业务拓展资深总监吴昱霖表示：“随着全球观众，尤其是大量体育迷将目光聚焦于米兰，这一以CTV为核心的高关注度内容场景，将成为中国出海品牌在国际市场建立长期、稳定品牌认知的关键契机。围绕CTV构建优质互联网的全渠道营销布局，将有助于品牌更有效地放大整体营销成效。”
研究显示，在调研覆盖的多个国家和地区中，观众观看直播体育赛事的方式正发生明显变化。美国有27%的受访者表示正在通过CTV观看更多直播体育赛事，通过传统电视观看的比例为18%；在意大利，72%的受访者表示计划观看这一冬季体育盛事的直播赛事，以流媒体为核心的观看方式正在成为主流。
研究发现，观众会在赛事周期内频繁切换于高光集锦、新闻更新、短视频内容以及线上讨论。以美国市场为例，61%的观众会观看赛事高光集锦，51%会关注体育相关新闻，35%会回看赛事录像；在加拿大和澳大利亚，近三分之二的观众会在赛事间隙观看集锦内容；在亚洲市场，集锦与短视频内容的观看比例维持在约70%。
研究显示，体育赛事本身具备较强的品牌放大效应，大型全球体育赛事更能强化这一特征。调研中，56%的美国观众和52%的加拿大观众表示，更容易注意到出现在体育内容中的品牌；57%的意大利观众认为，体育赛事中的广告更具可信度；在包括韩国和澳大利亚在内的多个市场，约四成以上的观众表示，更有可能主动了解曾在体育赛事中看到过广告的品牌。根据The Trade Desk Intelligence与PA Consulting的研究，高端媒体渠道，尤其是CTV在提升正向品牌认知方面的效果是普通媒体渠道的1.5倍，在推动购买意向方面的效果是1.3倍。（经济日报记者 袁勇）